［关键词］ 慈善捐赠；捐赠金额；捐赠渠道；捐赠决策；社会信任
近年来，中国通过完善立法和优化政策体系，积极推动慈善事业高质量发展。尤其是在实现“共同富裕”这一战略目标的背景下，慈善捐赠作为第三次分配机制的核心环节，被赋予了重要使命，以助力财富分配的合理化，增强社会凝聚力与活力。2024年《世界捐赠指数（World Giving Index）报告》显示，中国的慈善事业取得显著进步，受访者参与捐款的比例在过去十年增加了3.88倍，达到31%，充分反映出公众参与慈善的积极性和潜力。《2020年度中国慈善捐赠报告》也显示，尽管企业仍为捐赠主体，但个人捐赠大幅提升至524.15亿元人民币，同比增长31.55%。这意味着中国慈善事业正朝着“人人参与”的方向发展。
与此同时，数字化技术的应用正在重新塑造慈善捐赠的方式和渠道。数字化技术的广泛应用在慈善捐赠领域催生了众多网络捐赠平台并创造了多样的公益慈善场景，显著提升了公众对慈善捐赠的认知和参与程度。《中国公益慈善数字化发展研究报告》显示，从2017年至2021年间，中国居民通过网络和移动应用程序的捐赠总量显著增加，网络募捐平台所筹善款从25.9亿元跃升至100亿元，占整体社会捐赠总额的比例持续上升。然而，这些新兴的网络捐赠渠道也引起了对平台监管的担忧，并且由于网络公益慈善信任的“弱连接关注”和“弱纽带关系”问题，影响了居民的捐赠热情及捐赠金额的增长。因此，数字化时代个人捐赠决策机制如何表现？居民捐赠决策中的各个维度（是否捐赠、捐赠金额、渠道选择）如何相互作用？在数字化和捐赠渠道多元化背景下，人们如何选择不同的捐赠渠道？不同捐赠渠道在有效性上存在何种差异？这些问题都值得深入分析。
遗憾的是，囿于数据限制等原因，现有的居民慈善捐赠研究往往只关注捐赠行为的某些方面，而忽略了捐赠行为、金额和渠道选择之间的复杂互动。例如，周晓剑和武翰涛考虑家庭捐赠行为和捐赠额的影响机制。易梦洁与李嘉晟研究互联网社交对个人捐赠行为与金额的影响，但未检验不同渠道与捐赠金额的联系。相似地，李兵和晏正伟考察宗教信仰（佛教）对捐赠行为、捐赠金额和渠道选择的影响，但未探讨捐赠渠道与捐赠金额之间的互动。张开平和孟天广则限于研究新冠疫情期间网民慈善捐赠的主观意愿或倾向，而非实际的捐赠行为和渠道选择。
本文将捐赠行为、捐赠金额以及捐赠渠道这三个相互关联的要素纳入统一模型进行分析。利用这一综合性研究视角，全面揭示居民慈善捐赠行为的多样性与复杂性，为理解现代社会的慈善行为提供新的视角。具体而言，本文旨在系统探讨数字化时代中国居民慈善捐赠行为及其渠道选择的决策机制。依托中国家庭追踪调查（CFPS）的全国代表性数据，本文将捐赠行为、渠道选择及其有效性纳入统一框架，突破传统单一维度研究的局限性。在方法上，本文采用两部分模型（Two-Part Model），分析居民是否捐赠的决定因素以及捐赠金额的影响机制，同时比较不同捐赠渠道的相对有效性。此外，通过多元逻辑斯蒂回归模型探讨捐赠渠道选择的影响因素，从理论与实证层面揭示数字化时代居民慈善活动的独特规律。本研究不仅为理解居民的慈善行为提供理论支持，还为慈善组织在数字化时代如何更有效地动员资源、设计策略、促进社会福祉提供实践参考，进而推动公益事业的高质量可持续发展。
（一）捐赠行为及影响因素
居民慈善捐赠，即个人基于慈善目的自愿无偿地捐赠财产的行为，具有显著的利他性质。探索人们为何自愿付出以帮助他人，以及决定捐赠参与、金额和渠道选择的主要因素，是慈善研究的核心议题。在捐赠动机的研究中，社会学、心理学和经济学提出了多种理论，包括纯粹或非纯粹的利他主义、互惠互利、社会规范和声誉等。研究显示，慈善捐赠动机通常由多种动机复合形成，受到外部环境、条件和社会网络等因素的影响。这些动机不仅影响捐赠频率，也影响捐赠金额和捐赠方式，是慈善行为的核心驱动力。例如，基于声誉动机的捐赠者更倾向于选择捐赠信息实名公开的方式。因此，与慈善动机和能力相关的个体特征，如社会信任和价值观，显著影响捐赠行为。社会人口学变量（如性别、年龄、婚姻状况）、教育和收入水平等，均对捐赠行为产生显著影响。其中，教育不仅通过培养亲社会动机和增强社交网络参与度影响捐赠，而且更高教育水平的个体通常因经济能力和同理心的提升而更慷慨。同样，高水平的社会资本如频繁的社会活动参与、广泛的社交网络和强大的社会信任，都能显著增强个体的捐赠意愿，促进捐赠参与和增加捐赠金额。于是，本文在慈善捐赠行为和捐赠额的分析中，考虑和控制这些影响因素，但重点关注数字化技术和社交媒体对捐赠的影响。
（二）捐赠渠道及其有效性
在确定慈善捐赠动机和行为的影响因素之后，捐赠渠道的选择及捐赠金额的决定同样关键。研究表明，在选择捐赠渠道时，捐赠渠道的可及性是一个关键因素。同时，捐赠渠道的易用性、透明度和信任度也是捐赠者考虑的重要因素。随着互联网和移动通信技术的发展，慈善捐赠领域出现了新兴的捐赠渠道，如互联网捐赠平台和社交媒体等。这不仅增加了捐赠渠道的多样性和便捷性，还通过提高捐赠的透明度和互动性，深刻改变了人们的慈善动机和捐赠行为。相较于传统的捐赠渠道如民政部门、红十字会等，网络和社交媒体等新兴渠道不仅降低了慈善捐赠的参与门槛，而且通过社交媒体发挥了社会网络的力量，促进了更广泛的动员和参与。此外，数字化技术使得跨地区的捐赠成为可能，捐赠者可以不受地域限制地支持任何地方的慈善项目和活动。通过社交媒体等数字渠道，慈善活动信息能够快速传播，捐赠请求的有效传播能激发捐赠意愿，提高公众的意识和参与度。在捐赠渠道的信任度方面，研究表明对传统慈善组织的信任度、信任损害以及慈善组织形象均显著影响捐赠者的捐赠意愿，尤其是大额捐赠的决策。然而，在新兴的互联网捐赠渠道中，捐赠者对信任度的态度呈现出复杂性。一方面，存在对平台监管不足的顾虑；另一方面，新技术的应用增强了社会信任，并提高了捐赠的可能性。例如，在线众筹项目通过实名认证等方式使项目更广泛地传播并提高了可信度，从而提升了捐赠意向和参与度。此外，这些渠道的社交功能和互动性也扩大了捐赠行为的社会影响，例如通过捐赠圈效应和模仿行为，进一步影响了捐赠的广泛性和深入性。由此可见，新兴的数字化渠道通过技术特性（如透明度和互动性）和社会特性（如网络效应和社会认证）共同影响捐赠行为。然而，这些影响对慈善捐赠行为的参与度和捐赠额可能有着不同的作用，亟需在综合模型中加以探究。
捐赠额是衡量捐赠渠道有效性的关键指标，其影响因素及在不同渠道间的差异也构成本研究的核心议题。网络捐赠平台通常优化用户体验并简化捐赠流程，这使得它们更适合频繁的小额捐赠而不是大额捐赠。在社交媒体和网络平台上，捐赠行为常常公开展示，导致捐赠者可能更注重展示其参与行为本身，而非捐赠金额的大小。此外，在中国特有的社会结构中，慈善捐赠表现出明显的“差序格局”，即捐赠金额往往随着与受助者社交距离的增加而减少。相对于直接给亲朋好友和同事的帮助，通过网络捐赠等第三方平台向陌生人提供的捐助金额可能较小。然而，像在线众筹这类慈善项目，因其具有高透明度和可信度而促使更高的捐赠金额。总之，捐赠渠道的独特性、捐赠者与受助者之间的社会关系，以及不同捐赠渠道用户的群体差异，都可能导致捐赠金额具有不同表现。因此，探索渠道选择及其对捐赠金额的影响成为亟待实证检验的问题。
（三）捐赠决策的分析框架
事实上，居民的慈善捐赠决策是一个多维度、复杂的动态过程，涵盖了是否捐赠、捐赠金额以及捐赠渠道的选择等关键环节。如图1所示，捐赠行为的决策路径不仅包括捐赠与否的选择，还涉及捐赠金额与捐赠渠道的交互决定。这一过程充分体现了捐赠者在有限资源和多重动机下的决策复杂性。然而，现有研究在系统分析捐赠行为、捐赠金额与捐赠渠道选择之间的互动关系方面仍存在不足，特别是在数字化技术普及的背景下，这些互动如何影响捐赠决策尚未得到充分探讨。传统研究多集中于捐赠行为或捐赠金额的单一维度，忽略了其背后更为复杂的关联机制，从而难以全面揭示捐赠决策的内在逻辑。
为突破这一研究瓶颈，本文通过综合性的分析框架（如图1所示），将捐赠行为、捐赠金额及捐赠渠道纳入综合模型中，系统探讨数字化时代居民捐赠决策的多维互动机制。结合社会学、经济学及心理学的相关理论，本文在分析中充分考虑中国文化与社会背景，力求为慈善捐赠行为的研究提供一个更为完整的视角。首先，识别并分析影响捐赠行为的关键因素，如个体的社会经济特征、教育背景和信任程度等，揭示这些变量如何共同塑造捐赠决策。其次，关注不同捐赠渠道的特性与优势，探索捐赠者的渠道偏好及其对捐赠金额的潜在影响。尤其是在公益数字化和社交媒体兴起的背景下，网络捐赠平台如何通过其便利性和广泛可及性影响公众参与慈善活动，以及这一趋势对捐赠行为的启示。
（一）数据来源
本研究使用的数据源自中国家庭追踪调查（CFPS2018），这是一项全国性、大规模的社会经济跟踪调查项目，由北京大学中国社会科学调查中心负责实施。CFPS样本覆盖中国大陆25个省、自治区和直辖市，准确反映了中国的经济状况、教育水平、人口健康、就业情况和社会生活等多方面的信息。数据的代表性和覆盖范围确保了研究结果的全国适用性和广泛相关性。其中，在2018年的调查问卷中，包含三个涉及个人慈善捐赠的问题，分别覆盖了受访者的捐赠行为、捐赠金额和捐赠渠道。这些测量指标的设定非常符合本文的研究目的，为深入剖析捐赠决策过程和影响机制提供足够的数据支持。
虽然本研究所使用的数据存在一定的时效性局限，但本文研究的是一般性问题，居民捐赠决策模式和特征在短期内不会发生根本性改变。数字化技术在慈善捐赠领域的推广应用早在2018年便已显现，且迄今为止并无其他更近期的包含类似捐赠行为的详细信息的全国性数据。因此，使用这一数据具有一定的合理性，能够弥补现有文献关于捐赠行为、金额与渠道之互动关系研究不足的缺憾，也为未来研究提供了重要的实证基础。为了确保分析的准确性，本文限定研究对象为具有完全民事行为能力且受访时年龄在18—70周岁的样本。具有捐赠信息的初始样本为27001，剔除控制变量缺失值后的有效样本为24966。
（二）变量测量
因变量涵盖慈善捐赠的三个主要维度：是否捐赠、捐赠金额和捐赠渠道选择。这些维度通过CFPS2018中的相关问题进行测量和操作化。具体问题包括：“过去12个月内，您个人是否向任何组织或个人捐款？”，“过去12个月内，您个人所有捐款的总额是多少元？”，以及“您最通常是通过哪一种渠道或组织捐出上述提到的捐款？”。其中，是否捐赠被处理为二元虚拟变量（有捐赠=1，无捐赠=0）。捐赠金额作为连续变量并对极端大值进行缩尾处理，而捐赠渠道则涵盖了网络平台、慈善组织、政府部门、工作单位、直接向受助者捐赠和其他。
在自变量的选择上，基于理论和先前的研究，本文囊括了潜在影响捐赠行为和水平的个体和社会经济特征。这些变量包括性别、户籍类型（农业或非农户口）、城乡（按居住地分为城镇和乡村）、民族、党员身份、宗教信仰，人力资本（教育水平、健康状况），网络信息获取，经济状况（劳动参与、个人年收入），家庭特征（婚姻状况、家庭经济状况、家庭社会资本），以及阶层认同（主观经济地位、主观社会地位）和信任水平（政府及社会信任度）。此外，考虑到地区间经济社会发展差异，本研究还引入省级虚拟变量作为控制变量。
在变量操作化方面，个体特征包括年龄及其平方项、性别、户口（农业户口=1，非农业户口=0）、城乡（乡村=0，城镇=1）、民族（少数民族=1，汉族=0）、党员身份（党员=1，非党员=0）以及宗教信仰（有任一宗教信仰=1，无宗教信仰=0）。人力资本指标则包括教育年限和自评健康状况。其中教育年限为连续变量，自评健康状况为不连续的定序变量（1-5）重新编码后的二值虚拟变量（“非常健康”“很健康”“比较健康”为1，“一般”和“不健康”为0）。同时，以“互联网对你/您获取信息的重要性”（1至5，重要性递增）来测量评估受访者接触并获取网络捐赠信息的程度。个体经济状况指标包括劳动参与和个人年收入。劳动参与是根据受访者的就业状态进行判断的，处于工作或失业状态，则认为受访者参与劳动；反之，则认为受访者未参与市场劳动。个人年收入综合了受访者的工作收入、实习收入或退休金，同时将家庭人均收入作为自雇、为自家干活等人员个人年收入的替代变量，并以对数形式进入两部分模型。家庭特征则考虑了婚姻状况、家庭经济状况和家庭社会资本，其中婚姻状况分为未婚（含同居）、已婚及其他（离异、丧偶），以未婚为参照组。家庭经济状况通过家庭人均收入的对数值进行衡量。家庭社会资本以“过去12个月，您家总共出了多少人情礼？”来反映家庭在社会关系网络中的联结强度，以对数形式纳入模型。阶层认同通过主观经济地位和社会地位来进行测量。主观经济地位是通过受访者对自身收入在本地社区的相对位置的评分（1至5分，由低到高）来测量。同样，主观社会地位也是通过受访者对自身在本地社会地位的评分（1至5分，由低到高）来衡量。信任水平则通过政府信任和社会信任来测量，政府信任度是通过“对本地政府官员的信任度”的评分（0至10分，由低到高）来测定，受访者的社会信任则以“对陌生人的信任度”的评分（0至10分，由低到高）来测量。
需要说明的是，捐赠渠道既是因变量，同时也作为重要的自变量被纳入到捐赠额的分析之中。依据CFPS的定义，我们将六种渠道设置为虚拟变量组，包括网络捐赠第三方平台（如腾讯公益、轻松筹等，不包括慈善组织或政府的官方网站）、慈善组织（如壹基金、慈善会、红十字等基金会、其他民办非企业单位或社会团体）、民政等政府部门、所在单位、直接捐给受助者和其他。
（三）研究方法
上文指出，在慈善捐赠决策中，个体不仅需决定是否捐赠，还需确定捐赠金额与选择何种渠道。考虑到许多人可能未进行捐赠，这一选择本身就包含了重要的信息。因此，本文采用两部分回归模型，有效处理样本中捐赠金额为零的情况，并分析影响个体是否捐赠及捐赠金额的不同因素。此模型不仅能处理大量零捐赠数据，还通过统一框架同时分析捐赠参与的二元选择和金额决策，提升估计精度，深入理解捐赠行为的复杂性。在这一模型中，第一部分用来刻画捐赠行为是否发生，第二部分则是在捐赠行为已经发生（捐赠金额为正）的条件下描述捐赠金额的影响因素。这两部分是无法割裂的，构成一个整体，通过这一模型方法，我们就可以在统一的框架中解释捐赠决策的实现过程和发生机理。进一步，为解决非捐赠样本的选择偏差，本研究引入Heckman选择模型进行稳健性检验，并通过多元逻辑斯蒂模型探讨影响捐赠渠道选择的因素。这种综合性与系统性的方法论架构，使得本研究能够全面分析影响捐赠决策的多维因素，不局限于单一的捐赠行为或金额。